周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(r裤子175是几个xén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音乐节(jié)就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太(tài)大(dà)了，几万人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大(dà)的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的(de)目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《202裤子175是几个x2年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前(qián)演出市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨(jù)大的(de)考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量艺人(rén)居多(duō)也就(jiù)意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时(shí)候成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群(qún)的(de)话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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