整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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