消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(l一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元iàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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