整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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