消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠马美如简介道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那马美如简介么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu马美如简介)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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