整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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