整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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