消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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