如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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