最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　<一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么strong>王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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