消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú地肖指哪几个生肖？)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(z地肖指哪几个生肖？ài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本地肖指哪几个生肖？问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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