最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(x厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积ǐ)牌？

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