最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(l多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思iàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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