整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大(d定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别à)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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