消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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