如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīn威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家g)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(s威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家ài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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