消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shò愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析u)额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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