整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(ji凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则ào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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