如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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