如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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