千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B盱眙的邮编号码是多少啊站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(盱眙的邮编号码是多少啊yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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