最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好ong>不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(n帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好éng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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