整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě武警能打过特警吗)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

武警能打过特警吗　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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