最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了px;'>蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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