消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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