整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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