消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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