如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(为什么福建女人不能娶fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！<为什么福建女人不能娶/strong>

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B为什么福建女人不能娶端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？