如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收(sh87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些ōu)入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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