整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(liá独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义n)网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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