整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法g>，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(n吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法à)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。