最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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