最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　20分米等于多少米 20分米等于多少厘米虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(j20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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