消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。<生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语/p>

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语