整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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