消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不拘于时句式类型，不拘于时句式还原(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏不拘于时句式类型，不拘于时句式还原(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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