如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名: 24px;'>日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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