消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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