最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(x对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思ià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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