消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(y中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022ǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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