消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗(胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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