整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fān接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思g)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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