周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价(j小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了ià)也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数(shù)据(jù)显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们(men)的(de)目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不(bù)齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨(mó)上了。

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