消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(g练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益è)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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