消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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