如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙20斤是几kg 20斤是多少磅可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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