如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(s免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费hā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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