消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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