如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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