消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(d威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家uō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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